广本掀起合资企业的“品牌独立运动”

三箭齐发:打造,推品牌口号,改企业名称

广本引领合资企业的“品牌独立运动”

广本去年以来在品牌方面的动作力度之大不亚于新产品的推出,在频繁动作的背后,是一个老谋深算的品牌“局”。是的,广本在“做局”。

先是由合资企业独资成立广州本田汽车研究开发公司进行的研究和相关开发工作;接着在08年北京车展发布了的中文名称“理念”、品牌标识和首款概念车;后来又大张旗鼓地推出全新的企业品牌口号——“感世界而动”;上海车展期间又宣布汽车名称由“广州本田”改成“广汽本田”。

我们不禁要问,广本到底要做什么?加强自主研发能力——推出——强化合资企业品牌精神——改变企业名称。这一切的指向,表面上是推双品牌运作,实质上是广汽在谋求对等的话语权和权益,尤其是在独立掌控新品牌和作企业决断时,而它的呼声由合资企业广本来间接地传递。

由此可以看出,中国的汽车合资企业,正在经历从产品竞争、服务竞争到品牌竞争的阵痛,企业的经营重点也从产品转向品牌,从被动接受国外品牌转向主动创造、输出自主掌控的品牌。在历经了漫长的“以市场换技术”的等待之后,中国合资车企提出了更高的品牌诉求,由此揭开“品牌独立运动”的新时代。可以说,广本是第一个提出的合资企业,但绝不是唯一的一个。

换名背后的品牌“阴谋”

中国的合资企业从技术的旁观者演化成为技术的开创者,接下来,他们的野心变得更加宏大——从品牌的被动输入者变成品牌的主动输出者,广汽本田即是其中的代表。

上海车展上,广州本田执行副总经理姚一鸣宣布,“广州本田汽车有限公司”正式更名为“广汽本田汽车有限公司”。从“广州本田”到“广汽本田”,广州本田已然从一个单纯的制造工厂发展为具备一定独立自主研发能力、拥有的汽车企业,从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。

为什么要改变名称?广州本田的解释是:第一是出于国际化发展的需要,第二是统一渠道名称和企业名称,第三则是可以同时体现合资双方的名称和品牌。在这些合理解释的背后,还隐藏着一个事实:随着合资企业的市场成功,中方的话语权在加强,他们不甘成为品牌的使用者,还谋求拥有属于自己的品牌。如果这个战略一旦兑现,广汽不但可以依据法律规定从合资企业的HONDA品牌产品收益中收取50%的品牌使用费,更为重要的是,它在“理念”上面可以赢得完全对等的品牌控制力。在双品牌的架构下,“理念”不仅可以赢得国内市场,也有助于其开拓国际市场,合资企业由此拥有了自主的话语权。

从品牌层面来分析,此次更改的企业名称“广汽本田”相比“广州本田”而言,品牌独立性更强,从HONDA的地区性工厂向独立的汽车企业转变。不仅输入品牌和产品,还会向国内外市场输出品牌和产品。中国合资企业的“品牌独立运动”由此揭开序幕。

品牌的连环“设局”

不是所有合资企业都可以拥有这份幸运。广汽本田“暗渡陈仓”成功,是基于自身巨大的市场成功和强大的终端执行力以及对于未来品牌竞争的超前布局思路。与世界同步车型的引进机制和4S店经营模式的建立,使得广本在产品和服务两个领域均领跑国内合资企业,而销售的成功也极大地增强了中方的信心和话语权,日方对于以后的企业战略调整的理解和支持也就顺理成章。

研发能力的提升使得广本从制造工厂发展成为全系列汽车企业,而品牌的衍生也势在必行。2007年,广州本田独资成立广州本田汽车研究开发公司,开始进行的研究和相关开发工作。很快,广州本田在08年北京车展发布了的中文名称“理念”、品牌标识和首款概念车。本次上海车展上,广州本田研发的理念敞篷概念跑车也首次在国际A级车展上亮相。由此,广本形成了“理念”和Honda比肩而立的双品牌架构。

在此次更名之前,广本已经作了企业品牌的充分铺垫。去年底,广本发布了全新的企业品牌口号——“感世界而动”。强势打造企业品牌的深层原因,在于为建构独立的企业地位造势,淡化从属于HONDA的地域概念,而突出自主的企业精神。“理念”也获得了与HONDA品牌对等的地位,以及日后开辟市场的主动权。

从谋求股权对等,到谋求品牌自立和更多自主决策权,广本渐渐演化成为一个拥有自主研发能力、拥有的新型合资企业。

 
 
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