从集客到交易:汽车电商加速淘汰4S店

原以集客效应为主的汽车电子商务,正进入到重在交易的第二阶段。“按照目前的发展速度,明年年初我们就能实现月销1万辆的目标。”7月21日,小马购车创始人CEO赖俊杰对21世纪经济报道记者说,明年7月,小马购车的目标是,实现销量20万台。

明年7月,小马购车成立两周年。如果实现20万台的销售目标,将意味着这家规模不大的汽车电子商务公司,仅用两年时间就会把发展十几年的国内大型经销商集团永达、政通等甩在身后。

这 是一场发展迅猛的交易端争夺战。除了小马购车,刚刚上线不久的天天汽车,以千城特卖会的方式,在成都用两天时间卖出了346辆汽车。而最早进入汽车电子商 务的阿里巴巴,则通过联手蚂蚁小贷,为在线交易的消费者提供12个月、18个月和24个月的分期贷款方案,以抢夺潜在的买车用户。

汽车电商的快速成长,令传统汽车经销商的日子越来越难过。7月14日,庞大汽车董事长庞庆华在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“目前在全国各地,一场史无前例的经销商倒闭潮已经悄然来临。”

购车经纪人

“与4S店相比,小马购车实际上是解决了消费者买车过程中的‘痛点’。”赖俊杰对记者说。

现在,消费者去4S店购车,通常会遭遇困惑——到底哪家店的价格最接近实际?以上海大众为例,仅上海地区就有39家4S店,每家的价格都不同,消费者要购买一辆车,不可能去每家店比较,所以很难保证最后提车的价格是最低价。

在 赖俊杰的描述中,现在消费者要买车,可直接在小马购车App上输入所需车型,24小时之内,它的专员就会与消费者直接沟通,并推送当地所有4S店的最低价 格。消费者确定意向后,可以在购车顾问的陪同下,前往经销商处购车。也就是说,对消费者而言,使用小马购车唯一要做的事情就是签约、提车,所有的前期价格 和后端服务,都由小马购车搞定。

“我们实际担任的就是购车经纪人的角色,站在消费者的立场,找到最低价格。”赖俊杰说,如果消费者能在该平台上同时成交二手车,还能得到额外的购车补贴奖励。

目前第三方汽车电子商务平台数量繁多,包括京东、阿里、易车、腾讯、汽车之家等等。这些平台大都起到集客效应,要么与厂家合作,推出一些特定车或者低价车,要么与经销商合作,将客户信息“卖”给经销商。

在 赖俊杰看来,这些平台虽然帮助消费者解决了前期的资讯需求,但解决不了购车服务中间的暴利环节。相反,经销商或厂家为了要在平台上占有一席之地,需要为此 支付一定的费用,而这笔费用,大都计入营销成本中,从而增加了电子商务的广告成本,并没有让消费者体验到真正的汽车电商服务。

除此之外,电商如果与车企合作,车企要顾及到传统渠道的利益,所以,这些平台一般拿不到主流车型,大都只是车企相对小众的车型或者一些库存车,这也就意味着,上述模式很难做大。

所以,小马购车从一开始就采取与经销商合作的方式,根据合作经销商提供的价格,推荐给消费者。现在他们计划将合作城市从之前的6个扩张到30个,帮助经销商卖车。

加速4S店淘汰?

实际上,以集客为主的汽车电子商务,也受到了发展制约。包括京东、阿里、易车、腾讯、汽车之家等汽车电商,也在向以推动交易量为主的新模式转型。这些平台为了增强卖车的价格竞争力,基本都不从卖车环节赚取利润,而是主要依靠汽车金融、二手车、后市场等衍生业务。

譬 如易车旗下的惠买车就试图通过交易来切入,而以往易车只单纯是资讯平台。今年4月,阿里集团也对外宣布整合旗下汽车相关业务,成立阿里汽车事业部,称将打 造汽车电商O2O服务平台。上述公司都认定交易性电商才是未来,但难题是,作为资讯平台,受累上市公司压力,转型将面临诸多挑战。

而 由于汽车电商联合厂家经销商一起卖车,实际上也是对厂家现有渠道的有益补充。市场压力之下,厂家为了追逐排名,追求市场份额,也需要开拓更多的渠道。所 以,以小马购车、千城特卖汇等形式存在的和线下结合的汽车电子商务,正在逐渐得到车企支持。从长期发展来看,这种模式或将真正威胁到4S店的生存。

以 小马购车为例,虽然现阶段它与上海大众大部分经销商合作,但最终它也会挑选几家价格更有优势、服务更好的经销商,使经销商强者愈强。“4S店淘汰赛是必然 趋势。”赖俊杰认为,4S店局限性明显,是汽车厂家的历史遗留问题,它能否适应目前的消费需求,现在的质疑声大于肯定。

 
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