市场下行凸显营销乏力关键在于建立品牌信任

这年头,汽车企业如果不做个什么“文化之旅”、“边疆之行”、“高原探险”、“绿色行动”……都不好意思说今年做过品牌营销活动。而这种密集而同质化的策划恰恰反映出中国汽车市场营销的乏力,并且在增速放缓的大背景下,问题暴露得更为彻底。

中国汽车的市场营销能力是随着市场一步步发展而来的。从最初汽车进入家庭的扫盲阶段,到普及、品牌塑造、客户忠诚度培养阶段,营销手段的确在发生着明显的变化,但今天看来,营销的创新速度还是远远落后于市场的膨胀速度。先不谈从营销学的专业角度去解构,我们单纯从消费者的角度,就可以发现很多问题。

首先,营销最基础要建立的是消费者与产品之间的关联。曾经,在卖方市场时期,一切都是消费者上赶着地追着产品,甭管什么样,能买到就好,那时的营销等于零。后来,产品多起来了,厂商开始采用“洗脑”的策略,给消费者灌输观念。而在今天,当消费者有了自己的判断能力时,营销却似乎仍然停留在上个阶段。事实上,高压灌输洗脑的时代已经成为过去,技术的同质化也让这种传播变得没有亮点,故事与情感开始扮演重要角色。

上海通用迈瑞宝的营销是这方面的典范,虽然终端销售因为种种原因尚不甚理想,但并不妨碍它在中国车市树立了一个营销标杆,从明星到故事,从产品塑造到情感认同,一切都给人留下了深刻印象。

建立品牌信任则是营销对于消费者来说要解决的第二个问题。

对于一个企业来说,明确的品牌调性是首先需要确认的,宝马和奥迪是截然不同的感受,他们不会做同样的活动,即便是同一个领域,也会从不同角度去诠释。奥迪赞助奥运会(在大众品牌之下),更突出一种舍我其谁的气概;宝马赞助奥运会则突出一种互动和运动的快乐,就是所谓的“悦”,这是品牌调性决定的。对于任何品牌来说,抓准了适合品牌的方向,才能保证力量往一块用,而不至于显得纷乱而没有效果。

品牌营销是立体工程,产品固然是基础,品牌文化、历史、企业社会责任、名人……所有这些信息的沟通也需要智慧。要形成影响力,就必须调动整个体系内的参与度,需要从车主、经销商、媒体到厂商的全面互动。另外,要避免复制,创新的一贯性也决定了营销的价值和影响。

对于一个普通消费者来说,或许车子与牌子这两个因素就可以决定购买。而在我们此前与某网络媒体的联合调查中发现,在影响他们判断的因素中,终端经销商的营销能力与厂商层面所做的努力基本对半分。所以,将营销下沉是第三个重要的环节。

这不仅是行动的问题,而首先是由体制决定的。近来,上海通用、东风日产、奔驰、宝马等厂商,其各种品牌事业部、大区制变革的核心基本也在于营销的下沉,根据市场的现状进行营销方式的细分,贴近市场需求来卖车才是真正的王道。

 
 
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