东风标致将再拓展126家网点聚拢营销资源

“与竞争品牌相比,渠道是我们最大的弱项”。上周二,在北京汉威大厦的办公室里,东风标致(以下简称东标)品牌总经理吕海涛履新后首次接受采访时称,解决渠道羸弱的历史遗留问题必须作为重中之重来抓,现阶段已经着手重新梳理渠道执行的流程标准等。

“东标全国不足300家网点,战斗力不及别人的1/3,毕竟在路上跑才是品牌!”吕海涛透露,7月6日将会在全国范围举行招商大会,东标预计拿出126个网点广罗经销商。

再开拓126家网点

东标内部数据显示,今年前5个月共销售8.2万辆,预计前6个月批售量增长30%,终端交付同比增幅42%(终端交车含去年底的订单消化,因此比批售量增幅高)。吕海涛介绍,“这个增长率在今年汽车行业里应该算很不错的。”

从去年起,东标完成了“8时代”的产品布阵,308、408和508 3款车型均能够在今年支撑一定的销量增长。然而,这个增幅数字似乎还没有达到神龙公司对东标的“理想”预期。

记者从北京经销商处获悉,吕海涛履新一个多月以来秘密走访了多家4S店。“吕总对于很多4S店总经理来说都是新面孔,他来暗访我们都是事后才知道。”一家东标4S店总经理介绍,目前还没给出需要改进的地方。当记者问及暗访一线后有什么心得时,吕海涛说,消费者没有对东标形成品牌忠诚度,渠道能力弱直接导致客户流失。此前去南方地区的4S店,一进店销售接待人员会递上名片告知客户他是“小李”,并问及顾客贵姓,然后在后续业务沟通中则以某“先生”和“女士”的标准称谓进行。“在这里,我发现有的店销售员与客户交谈以北方特有的‘哥’、‘姐’称呼客户,某种时候可以拉近跟消费者的距离,当然要视乎实际情况。”

此外,他认为现有网点私企较多,部分私人老板目光短浅,很难以一种做实业的心态长期认真经营。“北京有一家店业绩非常好,我发现他们店里销售顾问5年都没变。”吕海涛说,由于是集团店,它能保证优秀的销售顾问有足够的上升空间,有成熟销售顾问团队非常重要,“一些4S店现在卖508的销售员都是90后,他们面对客户只会简单背产品介绍,90后阅历根本不能摸透要买508受众的购买心理。”

据透露,7月6日将在全国招募经销商,东标拿出126个网点继续开拓渠道。去年,东标重点是在县级区域以2S店形式布点,今年需要覆盖更广大的地、区级的市场。

聚拢营销资源

除要扭转渠道困局,吕海涛在整合营销资源的问题上也有些看法,东标之前花了很多营销费用在307这款车上,但当它换代成308的时候,很多顾客会问这是什么车?在欧洲,标致品牌已经有100多年的历史,他们已经很清楚标致车型命名谱系里,尾数8是7的换代产品,即投入到上一代产品的品牌传播实际上是可以被新一代产品循环再用的。当然,吕海涛没有提及的是在中国,307和308是同堂销售。

在中国,标致必须重新构建一套营销模式,能在消费者认知和品牌传承上达成共赢。吕海涛还表示,过去的问题是营销资源过于分散,没有建立起消费者对整个标致车系和品牌整体认知。一旦这款产品退出市场,前期投放在这款车上的所有宣传费用也一并埋葬。因此,今年东标聚拢营销资源,打组合拳的传播方式也是变革的一大方向。

 
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