京城暴雨前后考验汽车厂商危机营销能力

它如一个魅影,眨着一双狰狞的眼睛慢慢离京城而去;它又像一场梦魇,肆无忌惮地将触角延伸到其他城市。它席卷猖獗而去,却留给我们深沉思考。对汽车厂商而言,突如而来的“7·21”事件就是一场危机考验:他们是否具备这种快速应变的能力和意识?他们是否冷静观察并从容布局?他们从这次非常事件中又汲取了怎样的经验和教训?

如何看待暴雨事件

它如一个魅影,眨着一双狰狞的眼睛慢慢离京城而去;它又像一场梦魇,肆无忌惮地将触角延伸到其他城市。它席卷猖獗而去,却留给我们深沉思考。

对汽车厂商而言,突如而来的“7·21”事件就是一场危机考验:他们是否具备这种快速应变的能力和意识?他们是否冷静观察并从容布局?他们从这次非常事件中又汲取了怎样的经验和教训?

搜狐汽车在采访中发现,面对暴雨事件,中国汽车厂商基本持有两种泾渭分明的心态:一种是积极应对,抓住60年难得一遇的商机,展开行动;一种是平淡对待,故营销上乏善可陈。

如果观念如此倒也罢了,搜狐汽车调查到的事实是,在如何对待“7·21”事件上,相当部分汽车厂商并没有抓住商机。究其原因,绝大部分企业仍保持传统思维逻辑,认为这是一场灾害,而非商机。采访中,甚至有企业相关人士反问:“如果非要认定为商机,岂不是过于功利?这跟发灾难财有何区别?”

但这种说法遭到一些营销资深人士的反对。后者认为,商机和灾难财根本就是两回事。“某种程度上,危机就是营销质变的契机,非常事件更能考验汽车厂商的综合实力。”该人士继续表示,中国汽车厂商应该摒弃这种陈旧观念,因为优秀的企业往往都是在别人无所作为时脱颖而出。

中国汽车厂商仍需要在磨练中成长。

部分车企出牌

搜狐汽车在采访中发现,在这场考验中,部分汽车厂商成为受益者。

北汽集团是率先行动者之一。2012年7月25日晚6时,由北汽团委组织拍摄的一组介绍北京汽车入水后的保养知识,并结合如何自救的视频开始在微博上传播。其中,首轮传播集中在晚6时~晚8时,采用门户网站推荐+汽车圈内传播策略;第二次传播集中在晚8时~晚10时,利用全球热门排行榜(500万级粉丝)方式传播。

根据搜狐汽车获得的数据看,上述视频微博总转发7678次,评论911条,近百名汽车圈和加V名人转发评论。不仅如此,评论里对北汽及北京汽车E系列产品重点提及。第三方监测数据公司认为,“该转发及评论是北汽集团微博传播里数量最多,质量较高的一次成功案例,对提高北汽美誉度,同时扩大自主品牌产品的社会影响力起到一定作用。”

加入行动的还是宝马汽车。其在官方微博里透露,宝马汽车售后部门协同北京地区十家经销商启动应急方案:北京宝马经销商的工作人员应急停休,加急维修受损车辆,针对无相关车辆保险且在授权经销商处维修的客户,宝马汽车将提供优惠的零部件和工时费。

比较有意思的是,从来以“安全”著称的沃尔沃汽车则从消费者对其安全的“误解”中得到启示。沃尔沃中国公共事务副总裁宁述勇告诉搜狐汽车,他们已在第一时间将部分车辆受暴雨袭击时车窗自动打开这一情况上报瑞典总部,并将中国消费者的需求一起提交到总部和产品设计部门。

值得注意的是,一些汽车制造商携同京城经销商一起应对雨灾。凯迪拉克在接受搜狐汽车采访时表示,其北京授权经销第一时间主动关怀车主,询问车辆涉水情况和提供专业避水建议,并宣布针对涉水车辆开展“免费道路救援”和“全车免费检测”服务,其中“全车免费检测”包含检测发动机、底盘、变速箱和电器模块等重要车内系统。

奇瑞汽车表现尤为突出。奇瑞汽车最大经销商——诚信达汽车集团副总裁赵杰告诉搜狐汽车,2012年7月22日一大早,其董事长号召全集团管理干部24小时待命,并协调集团所有公务车和职工车随时准备出动。截至发稿前该集团已援救车辆140辆,大部分为奇瑞用户,但也有其他合资汽车。

而另两家合资企业一汽-大众和一汽丰田的相关人士在电话中表示:“暂不能回答相关问题”。

相关链接 非常营销案例

北汽集团

1.传播背景及策略

◆北汽团委组织拍摄视频,介绍北京汽车入水后的保养知识。

◆雨后车辆如何养护是近期社会关注热点,可以借此传播提高北汽的美誉度,同时扩大自主品牌产品的社会影响力。

◆结合如何自救及如何养护进行传播,采用微博推荐+汽车圈扩散+名人转发的策略,将北汽品牌进行传播。

◆首轮传播集中在2012年7月25日18::00至20:00推荐+汽车圈内传播。

◆第二轮传播集中在2012年7月25日20:00至22:00利用全球热门排行榜(500万级粉丝) 传播为主。

2.传播效果

◆传播时间:2012年7月25日18:00-22:00。

◆传播结果:视频微博总转发7678次,评论911条,近百名汽车圈和加V名人转发评论,评论里对北汽及北京汽车E系列产品进行重点表扬。该转发及评论是北汽集团及北汽股份微博传播里数量最多质量较高的一次成功案例。

◆该传播获得对北汽集团、产品、北汽团委、北汽售后的认同,评论认同度95%以上,取得良好效果。

 
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