自主品牌销量下滑全面改进才是应变之道

今年以来乘用车市场自主品牌销售量持续回落,市场占有率降至近年最低。自2009年以来,乘用车市场中自主品牌份额基本一直保持在40%以上,2010年2月甚至超过50%。但转眼进入2011年的春节以后,其销售就直线下降,迅速跌至这3年来的最低点。如何应对这样的局面恐怕必须从提高产品质量、加强品牌建设以及积极开拓市场等多层次、多角度去全面提振市场信心。

销售快速下滑超出预期

统计数据显示,7月份乘用车市场里自主品牌共销售36.56万辆,环比下降18.14%,同比下降3.21%,占乘用车销售总量的36.13%。另从累计销售数据来看,1-7月,乘用车市场自主品牌共销售352.34万辆,占乘用车销售总量的43.37%,占有率同比下降3.06%。由此也可以想见从年初到7月份自主品牌销售下降速度的迅猛。

更加令人难以理解的是,2010年2月的统计中自主品牌的市场份额甚至超过50%,让人们觉得其发展势头的迅猛。但是转眼之间又到了保住市场,为生存而费力奋斗的地步。今年上半年盘点,自主品牌竟然全部未能完成全年销售计划的50%,其中表现稍好的奇瑞完成了全年销售目标的39%,长安完成全年目标销量的38.8%,比亚迪完成全年销售目标的38.7%,江淮完成全年销售目标的35.9%,与人们习惯的所谓“时间过半,完成任务过半”预期相距遥远。

在车市整体情况不佳的大背景下,下半年的市场竞争会十分激烈,以日系为主的大批主流车型肯定会加大促销力度,因此自主品牌的日子或许会更加难过。

多方面的原因导致销售萎缩

关于自主品牌表现如此大起大落的原因,显然不是简单的一两句话就可以总结的,其中最重要的因素大体如下:国家刺激汽车消费的政策退场,鼓励购买和使用小排量汽车的优惠政策取消,这显然是最直接的影响。部分城市开始实施限购政策,引发汽车尤其是自主品牌占优的低端车市场的萎缩。另外,更深层次的原因还是在于自主品牌在产品质量与销售体系以及服务方面的不成熟,使得它们在激烈的市场竞争当中迅速落败。

以往每当汽车市场出现大幅度调整时,自主品牌的市场份额总是率先下滑,这次当然也不例外。不过,如此大幅度的下滑则凸显出自主品牌的软肋——没有明晰的长远规划,对于市场竞争除了低价格之外缺乏其它的制胜手段。另外,自主品牌另一个重大的弱点是实力的分散——规模不算大,而品牌众多,大量的力量都花在同质化的竞争方面,这样特别容易出现一荣俱荣、一毁俱毁的局面。

其实,即便在市道低迷的情况下,自主品牌依然还是有许多待开发的市场的。如现有的销售体系是以中心城市市场为核心,逐步向着二、三线城市发散,自主品牌大体遵循主流合资品牌的扩张线路在其外围领先一步扩张,如果能够克服物流与服务等的难题,直接将车卖到农村市镇,或许会受到比较少的竞争,也能够卖得更好一点。

更加详细的长远规划必不可少

从在不景气之中表现稍好的厂家的情况来看,奇瑞与吉利都是依靠车款众多的所谓“打群架”的方式取得成功,比亚迪则在产品系列的整理方面更加清晰,长城一如既往地以专业的形象示人。当然,这些厂家的产品无一不以高性价比著称,而且在外观上也有很多模仿主流车型的样子,这些都是自主车企应该学习与推广的经验。然而,更加重要的是要根据国内汽车行业的最新最高标准制订自己产品开发与服务的标准,以提升自己的品牌可信度。

眼下车市不景气,但中高端车依然畅销的情况说明,中心城市依然是车市的重心,然而从长远的角度看向着农村发展以寻求市场是大势所趋,自主品牌是否能够比较快地达到广大的农村市场可能决定了其下一阶段的发展趋势。其次,无论是中心或者二、三线城市的外围市场,还是农村市场,除了价格之外对于质量与款式的要求也越来越高,对于技术与质量的改进才是关乎长远的发展之计。

自主品牌眼下最大的危机似乎是没有任何的品牌忠诚度,也许从加强品牌意识这个入口着手,会有助于建立起自己更明确清晰的边界,也更有助于消除其大起大落的不稳定表现。

 
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