攀“土豪”嫁“女神”PSA逆袭中国市场

3月28日,北京连续发生的两件大事,PSA都是主角之一:一是下午两点东风集团与PSA在国家会议中心签署《全球战略合作协议》;一是4小时后,在拉菲特城堡,一家独具法国风味的中国酒店,举行的一场法味十足的DS 5 LS上市发布会。这家在中国市场“起大早,赶晚集”的法国汽车公司,一时间成了“今日明星”。

“东风集团入股PSA”的消息在网络上早有流传,其中有真有假,最终以国家主席习近平与法国总统奥朗德在巴黎爱丽舍宫出席签约仪式而“一锤定音”。

对这件合作事项最开始我并不看好,一方面觉得PSA这些年战略选择不当,不仅自己经营陷入困境,也拖累了中国合资公司的发展,担心它会不会将东风也拖进泥潭?另一方面觉得东风合资合作项目做得太多,而事业发展太慢,与其央企地位不相符合,东风应当在上花更多的力气,担心此举会分散东风在方面的精力。但东风公司坚称,通过两者深化合作,有利于东风自主研发能力的提升。

光明的前景往往是由美好的愿望开始的,东风与PSA的战略合作协议同样给我们描绘了一幅光明远景。根据协议,东风集团将向PSA注入8亿欧元资金,持PSA的14%股权,与法国政府和标致家族并列第一大股东,拥有同等投票权。他们称此次合作是“全价值链协同”,是“建立全球战略联盟”,会给双方“创造巨大的价值”,并“深刻影响全球汽车产业格局”。

依照协议内容,双方合作主要实现三大目标:一是提升神龙公司规模,2020年达到产销150万辆;二是创建一个研发中心,专为高增长市场提供产品开发和科技服务;三是创建一个新的合资公司,开发亚洲市场。

“创造巨大的价值”,对PSA而言,最重要的当算是提升规模,并由此改善经营状况,因为欧洲市场依然看不到复苏的前景,中国市场对其具有不可替代的作用,PSA对东风的期望,实际是对中国市场的憧憬。同样,提升规模,对东风保持“前三”,也具有重要意义,目前,规模仍然决定中国国企的地位与待遇,是万万不可马虎的。

提出2020年实现神龙公司产销150万辆,意味着神龙要在现在的基础上增长两倍,在现实的市场形势下,无疑是蛮大的挑战, PSA必须要付出更大的努力,拿出更多的“真金白银来”。

对此次合作我最看好的是,共同建立新的研发中心和出口公司。毋容讳言,自主研发力量薄弱是东风当前的短板,真如所愿,双方能真诚开展研发合作,对东风自然是一种“正能量”;出口更是东风多年“走出去”的战略追求,当初建立神龙公司时,政府有关部门曾要求其产品“三分之二用于出口”,当时纯属一种“笑谈”。今天把“出口”写进协议,反映的既是市场形势的变化,也是双方实力的变化。作为轿车出口,中国远远走在了合资公司的前面,包括东风在内的大国企,都是 “仍需努力”的。

东风与PSA的战略合作,意味着两者成为一条绳上栓的蚂蚱,PSA对中国市场再不会三心二意了。今年3月31日将接替瓦兰出任PSA经营管理委员会主席的Carlos TAVARES,给自己起了个很地道的中国名字“唐唯实”,也可见一斑。

对PSA而言,无论是全球还是中国市场,走“量”都是当务之急,但在中国市场上,更重要的的要提升品牌。细究PSA在中国市场上没有发展上去的原因,很大程度在于品牌较弱,尤其是缺乏一个能代表实力与形象的高端品牌。

正是基于这种认识,作为一项品牌战略,PSA将重新打造的DS引进了中国市场。去年DS正式由雪铁龙品牌中剥离,其成为独立品牌,类似于奥迪之于大众,雷克萨斯之于丰田。去年12月19日,DS 5LS全球首发,选在了巴黎卢浮宫,都体现了PSA的一片苦心。

28日当天,在北京拉菲特城堡独立佩戴DS车标的DS 5LS上市,并首次搭载全新智能互联服务系统,宣称要“将奢侈品的美感与质感带入车内,打造出DS专属的豪华气质”,“在中国率先开启A级豪华车细分市场”,“融合畅意出行、安全保障、无忧养车、互联分享、品味生活五大智能互联服务系统”,为“T时代”新锐消费者提供移动智能信息服务。

其实,自打DS进入中国市场以来,长安PSA没有急于提升,而是不遗余力地打造DS的品牌,从严格标准建立4S店,到有“中国第一街”之称的南京路上建形象店,请法国著名影星苏菲•玛索代言,长安PSA把DS的“高端”形象描绘的淋漓尽致。如今在中国消费人群中,对DS品牌由“陌生”到“熟悉”,正逐步将它作为一个“高端品牌”接受。这应当算DS在中国市场取得的“阶段性”成果,下一步,我们拭目以待它用漂亮的销售数据进一步阐述DS的“高端、大气、上档次”。

 
 
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