“品牌到位”方能“精准营销”

国际品牌结合本土化沟通,品牌传播才能到位,这样的道理很简单,自2007年任职奔驰中国市场总监以来,毛京波带领她的团队一直朝着这个方向不懈努力,而接下来,“精准营销”也早已成为她所确定的下一个目标。在拥有足够的群体基础之后,“精准营销”也开始积聚强大的推动力。

北京,冬日的阳光显得格外温暖,Village彩色的玻璃幕墙被投射得五彩斑斓,晃得人有点睁不开眼睛。

为了和以前的叫法区分开,大家习惯把这里称作“新三里屯”。稍微改变一下定位,曾经单一的酒吧集中地现在却散发出了全新的时尚魅力,包括Adidas、Apple、Moiselle、Puma、Columbia等世界品牌纷纷将世界及亚洲范围内营业面积最大的环球店开设于此。

毛京波和她的工作团队看重了这一时尚潮流的引领之地,下一款即将投放于中国市场的奔驰新车被敲定在这里举行盛大的亮相仪式。当高贵的“三叉星”出现在都市里的“Village”中时,没有人会否认这将是一幕华丽的时尚篇章,而将奔驰品牌“让人向往的魅力”完全自然地散发出来,正是毛京波作为梅赛德斯-奔驰(中国)市场总监的主要职责。

虽然刚刚从德国出差回来,但在她的脸上却看不到丝毫的疲态,优雅的仪容之下仍然透露着女性高管的魄力,一如她始终欣赏CNN执行副总裁Gail Evan所说的那句话——“Play like a man,Win like a woman”。

带着自己的团队成员,毛京波又马不停蹄地赶到了Village。今天,她需要亲自查看场地,和第三方合作伙伴沟通新车亮相活动的具体方案。谦和的态度、敏捷的反应、流利的英语……从总体战略到每一个细节,事务之杂,头绪之多,从来自德国的活动服务公司递交的那几本厚厚的方案书就可窥一斑,但她似乎一切都成竹在胸,举重若轻,清晰准确的布置各项任务,并随时和大家交流着意见。

“有限的场馆面积中将座位进行两列布局,您不觉得会显得更拥挤吗?而且我们还需要为记者提供足够的拍照空间……”场馆内堆积了很多器材,忙碌的工人们正在搭建展台,这里马上会举行另外一个品牌的宣传活动,拥有媒体、公关多方职场经历和丰富市场活动经验的毛京波在步入其中之后,很快就发现了问题的所在,指着方案书中的座位示意图,她向德方合作伙伴这样传达了自己的建议。

实际的场景能够证明最终的效果。沟通结束之际,毛京波不忘建议她的同事和合作伙伴们来现场看看这个品牌,随即进行的活动,因为只有现地现物,才能清楚知晓前期准备方案有哪些地方是必须避免并改进的。“与来自德国的合作伙伴共事,我们要非常耐心,因为他们很专业,国际经验也比较丰富,所以一般也比较固执,坚持自己的观点。但是他们做事确实一丝不苟,也许到最后,被否决的会是我们的建议”,忙碌完毕后,毛京波的笑容轻松而亲和“不过无论怎样,沟通的最终结果,我们和德国伙伴的目的都是希望将奔驰品牌的精髓有效传达给中国用户,因为奔驰并不是像消费者想像的那样遥不可及。”

国际营销理念结合本土化传播方式,品牌传播才能到位,这样的道理其实很简单,正如Village的出现让三里屯的魅力指数迅速攀升那般。自2007年任职奔驰中国市场总监以来,毛京波带领团队一直朝这个方向不懈努力,如今,“品牌到位”工作已经卓有成效,并得到公众和媒体的广泛认可,而接下来的2009年,“精准营销”是她早已确定的下一个目标。

危机中更需加强营销力度

2008年前9个月,奔驰在中国大陆、香港和澳门市场单月总计达4400辆,与去年同期相比增长超过60%,在豪华汽车品牌中保持销售增长最高。这也使得今年前3季度的总和一举攀升到32400辆,超越了去年全年的销售业绩。尤其值得一提的是,梅赛德斯-奔驰在大陆地区的9月单月首次突破4000辆,前3季度积累超过了29000辆,创造了历史新高。对于毛京波带领的团队和奔驰中国而言,“丰收”,注定将是2008年重要的主题词之一。“这样的成绩是最让我欣慰的,因为你到最后一定要知道营销的有效性是在哪里。”淡然一笑,她如是说。

发展势头固然不错,但站在市场营销的最前沿,毛京波更清楚地感受到来自全球经济危机的冲击,无论是近期还是长远,她坦言奔驰在中国的业务都会深受影响,而在具备强大发展潜力的中国,高档车市场接下来的竞争必然会进一步加剧。

这是特殊经济环境中出现的一种正常现象。理性的同时,毛京波又总是让人看到感性而乐观的另一面,“危机是个双义词,没有哪国语言能像中国汉字这般深谙哲理,危局中的机会肯定是存在的,就看你怎么去发现并把握这个机会。”无论变动如何,需要看到的事实是,随着用户的成长,高档车市场的价格趋于稳定,厂家很少会通过竞相降价的方式来拉动销售。如其所言:“经历过这么多的风风雨雨,我们的消费者更加成熟,对品牌的认知也逐渐清晰。市场竞争加剧的同时,也会涌现出对品牌非常忠诚的客户。”

虽然相比国外用户而言,中国消费者更加感性,但毛京波认为,中国高档车用户的感性程度需要区别对待,不能就简单地理解为理性的反面。至少从她所了解的奔驰潜在客户来看,这种感性更多在于一种对品牌价值的认可,认同了企业的品牌,自然就会购买企业的产品。毛京波将国内外的情况进行了对比:“在国外,不同身份的人可能开着一辆同样的车,但在中国,价值观和生活观相似的人才会开着同样的车,群体趋同性意味着我们的营销工作更为集中,也更具针对性。”

“面临共同的危机,各企业在市场营销方面的投入肯定不会减少,甚至更需要加强,因为激烈的竞争将会给中国带来更多的新车型,比如我们,明年就将有6款新车的推介,估计宝马和奥迪都会带来自己的新产品。”毛京波显然很清楚,在不景气的经济大环境下,自己面对的竞争局面和需要着手的工作究竟是什么。

奔驰的中国优势不可丢弃

在中国的高档车市场中,始终存在着一个共同话题,那就是那就是奔驰、宝马、奥迪三大主流品牌的相互对比。由于入华时间较晚,成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距,很多时候,“迟到的领先者”就成为了业界对奔驰的固有评价。

毛京波对此并不完全认可,虽然她承认由于稳重保守的作风,奔驰之前在本土化沟通方面所做的工作并不多,以至让竞争对手有了更多的机会,“但这主要是因为市场现象曾经使奔驰产生过误会,它原以为中国消费者对自己有着足够的了解,因为在中国,很多人对汽车的终级梦想,就是拥有一辆奔驰,奔驰很可能是他心目中最高端的那个品牌。”她这样解释道。

在中国消费者心目中,奔驰确实拥有不可替代的地位,这也是奔驰在中国发展的最好基础,更是无法被竞争对手超越的最大优势。“在这一点上,我们没有竞争者。”来自市场研究公司的调研数据,相信是对毛京波自信之语的最好证明:2007年,奔驰以17.5万元的溢价远高于排名第二的宝马(12.5万元),成为中国高档车市场溢价最高的品牌(所谓品牌溢价,指在同一价格细分市场中,同一款车型冠以不同品牌所形成的价格差)。

有了这样的客观认知之后,再来分析奔驰在华发展现状,毛京波给出的回答是:“我认为很多中国消费者对于奔驰是既了解又不了解。”如何理解这句看似矛盾的话语?她进一步分析,尽管被广泛知晓,但奔驰的历史传统、企业文化、技术发明……中国消费者却并不特别清楚,尤其是在前几年各方声音相对杂乱的市场中,他们很难清晰分辨品牌和产品之间的区别以致产生混淆,无法对奔驰形成更进一步的深度认知,加上在市场推广方面有所欠缺,大批的潜在用户未能被及时培育,没有将自己的拥有愿望转化为实际购买行为。

“总体来看,我们认为中国用户对于奔驰品牌的认知度还是不够,虽然以前他们了解的奔驰也是奔驰,但我们必须要让大家去认识他所不了解的奔驰,这就是现在奔驰品牌需要传达的第一个信息,也是我们2008年市场营销的工作重点,我们希望奔驰的名字在大街小巷都能得到传播。”

也许有人会对此提出异议,如此行事是否会让营销太过分散而没有一定的针对性?但毛京波却坚持自己的观点,因为如果只面向知道自己品牌的客户开展活动,这将是一条越走越窄的道路。要知道,随着经济快速发展,中国新兴的消费群体正在迅速成长,“尤其是在高档车市场,我们的客户有时候真的不可思议,可能今天他还在默默奋斗,但明天他就有能力购买奔驰。一开始,我们采用的打法的确比较广泛,但就像我之前所说的,奔驰在中国的基础实在太好了,这个优势绝对不能失去。”

事实上,奔驰新款C级车的广告代言人黄晓明就是一个很好的例证。“在成为一线影视明星之前,他非常努力,而在我们和他合作的时候,他的名气确实没有现在这样如日中天,但他告诉我们,自己从小的梦想真的就是拥有一款奔驰车,所以我们绝对不应该忽略之前的这批人,”毛京波笑言,“在还没有成为‘黄晓明’之前,他们对奔驰品牌的向往,是我们需要长期保持和不断加强的。

营销行为应该对用户产生积分的作用,包括现有用户和潜在用户,这些积分既能够影响短期销售目标,又能够长期培养我们的市场。”

如果举例证明,可以看看定价约在26~31万元之间的奔驰全新B-Class,这个价格区间应该能够实现很多中国用户的奔驰梦。但如果对于这部分人不去做宣传,他们仍然会认为奔驰遥不可及,甚至不可能想到,奔驰真的能够成为他们可以考虑的购车选择。毫无质疑,奔驰是一款全球知名豪华品牌,但这样的尊贵身份,并不影响它与每一位普通民众的亲密接触。拉近与人们的距离,成为每个希望有车人的梦想,就是奔驰品牌一直所努力的方向,正如毛京波所表达的那样:“虽然从价格上来说,并不是所有人都能购买奔驰,但从情感理念上来说,奔驰是每一个人都可以向往的品牌,也是大家都有可能实现的梦想。”

品牌传播追求年轻化

“大奔”不是奔驰的真实面目,要想改变中国消费者心目中的传统印象,就必须采取行之有效的营销手段,毛京波很清楚地告诉《汽车人》:“品牌年轻化就是奔驰在中国的传播目标。”这样的定位和策略,除了还原奔驰品牌的真正价值之外,一个更为重要的原因则是,历经改革开放30年,中国经济快速发展,一个富裕的新阶层已经崛起,他们并不是依靠长年财富积累的人,而是在社会和经济变革大潮中脱颖而出的精英。“在国外市场,奔驰用户主要集中在40~50岁这一年龄层次,但中国用户的年龄线却拉得更为广泛,分布在25~55岁之间。”毛京波认为,相比于国外消费群体,奔驰的中国车主更加年轻化,由于之前在中国的品牌认知更多积聚在与国外市场类似的用户之中,因此,用最有效的传播方式强化新兴消费群体对于奔驰的品牌认知,使其价值观念与奔驰的核心理念产生最大共鸣,自然成为奔驰在中国努力的方向。

有了清晰的战略定位之后,操作层面自然有所把握。我们可以清楚发现,通过2007-2008年的各种营销手段,这个高端品牌正在迅速和年轻的消费者们拉近距离,无论是新车投放活动还是广告宣传方式,都倡导着时尚的基调。毛京波向《汽车人》介绍道:“你看我们的上市活动,车就是我们的核心和重点,我们会大量采用光影投射从各个角度展现它的魅力,营造时尚的气氛;广告代言方面,我们也会更多启用包括章子怡、黄晓明在内的年轻人,他们也是时尚潮流的代表人物;而奔驰和国家大剧院的合作,也更多集中在古典音乐方面,因为我们发现,不仅是年长的消费者,年轻的用户群同样希望拥有高品质的生活享受……”

与此同时,由于奔驰品牌具有很强的包容性和丰富的内涵,毛京波强调,奔驰并不会制定某些流程化的“时尚”标准来固化市场营销行为。比如S级更多体现的是尊贵享受,而GLK更多体现越野性能,至于B-Class所倡导的,则是一种全新的生活方式……即使在同一项市场推广之中,奔驰同样能够在核心价值的主导下,给予用户不同的体验感受。比如在奔驰新C级轿车的庆典活动中,邀请黄晓明和著名打击乐音乐家李飚体现C级车时尚感,另外邀请国际钢琴大师李云迪、国际名模吕燕等体现优雅内涵,从各个角度来营造C级车的独有个性。

“在奔驰的品牌传播中,年轻时尚可以用多种方式来演绎,这是我们的最大特点,而我们的市场营销也是和产品特点紧密结合的。” 总结这一年多来的市场营销活动,毛京波感触颇多,因为每一个营销方案的精心策划,都是为了将奔驰的品牌价值清楚有效地传达给用户,并不仅仅只是吸引眼球,而从方案创意开始,就必须考虑到目标用户的内心认同度,这就是所谓的感受营销,也只有为用户不断创造接触奔驰的机会,才能保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。”

品牌定位决定营销差异化

当下激烈的市场竞争,决定品牌价值必须借助更具创造力的营销方案才能实现有效传达,并以此塑造自己相比于竞争对手的差异化优势。选择名人代言、赞助体育赛事、投身公益事业……从基本情况来看,中国高档车的市场营销似乎存在同质化迹象。但毛京波并不这么认为,“不同的品牌定位决定了不同的营销方式,差异化是需要通过策略来体现,而不是看某项活动的具体表现形式,这是没有可比性的。”

为了更好地表达自己的观点,毛京波就“名人代言”这一多数高档品牌都会选取的方式做出了详细的解释。

在加盟奔驰中国之前,长期担任罗德公司中国区副总裁的毛京波,对于服务多年的客户奥迪品牌有着非常深刻的了解。她如此评价:“政商精英人士是奥迪的主要用户,所以奥迪与名人的合作非常多,英杰汇更是它的主打品牌,我觉得奥迪在这方面做得非常好。”但是相比而言,奔驰虽然也会考虑但却并未过多地采取这种营销方式,因为这两大品牌有着不同的历史文化和价值定位,就像毛京波在为奥迪服务9年之后来到奔驰中国时,给自己定下的一条原则也就是,绝对不能把奥迪的东西搬到奔驰来。“因为有些东西只能是奥迪的,有些东西也只能是奔驰的,而宝马也有属于它自身的独特形式,不同的品牌必须要进行不同的分析。”

在与名人合作的具体方式上,奔驰与竞争对手有着本质区别,因为奔驰已经取得的尊贵地位已经不再需要利用名人去提升品牌形象,之前也很少举行此类活动,现在奔驰与名人的合作,实际是希望取得相得益彰的效果。毛京波表示:“首先,我们希望他们是奔驰的车主,至少认同我们的品牌理念,同时,我们也希望通过其口碑作用带来更多的品牌拥护者。奔驰与名人之间的关系是相得益彰,黄晓明就说过,他为奔驰C级车做宣传之后变得更有名气了,这也是我们希望看到的局面。”

事实上,奔驰对于名人的选择非常慎重,如果名人所代表的阶层不被广大用户所认可,对于品牌形象无疑是严重的伤害,更何况,奔驰并不希望因为过分强调名人效应而弱化每个对奔驰拥有梦想的普通消费者所拥有的那份期待。正是基于这样的考虑,在选择合作对象的时候,奔驰的判断标准并非在乎是否明星,而必须是与奔驰品牌价值契合的人物形象。

很多情况下,毛京波也总是会强调,在奔驰的定义中,选择合作的这些名人就是自己的品牌大使,而并非“品牌代言人”的概念。“这是两个性质完全不一样的称呼,奔驰的品牌形象并不是‘代言人’所能独自代表的,我们希望通过‘品牌大使’的身份,宣传我们的品牌价值和产品理念。而所有开奔驰的车主都是我们的‘代言人’。”毛京波之语,相信完全能够体现奔驰在品牌策略上的独特优势,因为对于很多厂商包括高档车制造商而言,他们未对“品牌代言人”做出清楚的定义,而这在一定程度上,无疑会削弱自身品牌的独立性。

并非如其他品牌那般,借助广泛的名人效应来推动在中国的品牌宣传。目前,奔驰在中国的品牌大使仅为两人,包括国际影视明星章子怡与世界网球巨星费德勒,但他们的整体形象和国际影响力,正是奔驰品牌理念的最佳传播者。而借用费德勒的话来说:“能够在中国与奔驰这样的著名品牌合作,我真的非常激动,因为梅赛德斯-奔驰一直是我心驰神往的汽车品牌,希望能够通过自己和奔驰的努力推动网球在中国的发展。”

中国营销成为总部典范

虽然非常愿意与我们分享自己的工作心得,也确实带领着工作团队将奔驰的品牌核心传达给了更多的中国消费者,但毛京波却真诚地表示,即使策划实施的市场营销项目非常之多,但至少到目前为止,很难说有特别满意的案例:“现在除了对自己的团队建设比较满意之外,我觉得已经做完的每个市场推广项目都还存在着令人遗憾的地方,其实我们还能够做得更好。”不过,每当听见公众、媒体、业界对于奔驰的更多好评时,追求完美的毛京波依然会备感欣慰,因为让大家看到奔驰在中国的变化,是她一直所努力的方向。

更值得一提的是,在中国结合本土的营销转变,不仅让奔驰于2008年收获了不俗的销售业绩,接触到更多的潜在客户,也让德国总部对于自己在中国的市场部门刮目相看。毛京波很骄傲地告诉《汽车人》:“以前我们在做市场工作的时候,经常得考虑自己的做法是不是和总部一致,但现在,总部的很多做法却更多要考虑中国的情况,我们在中国的市场营销已经成为了总部的典范。”虽然经济危机下的中国市场潜力对此起到了一定作用,但若非奔驰在中国的出色营销,也绝非能够出现这样的局面。

实际案例有着最好的说服力。2007年11月,奔驰新C级轿车正式在中国上市,短短的三四个月时间里,就吸引了广泛关注,确立了时尚潮流的产品形象,进口的2000余部新款C级车销售一空,直接帮助了稍晚上市的国产C级轿车。虽然C级轿车是一款全球范围高度一致的产品,但奔驰中国具有突破性的C级市场营销策略和实施成果(如首次采用名人宣传、重新大胆定义目标市场……),却在奔驰总部对全球各国市场活动的评选中,获得了惟一的大奖。

现在,中国已是奔驰S级轿车和R级大型豪华旅行车的全球第二大市场,尤其是后者,更是成为让奔驰中国营销团队引以为豪的明星车型。“其实R系列车型在欧洲并不是主力车型。但在中国,我们结合本土的特点将它定义为豪华商务用车,销售数据证明我们的营销策略是非常成功的。”毛京波笑着解释道。

在中国的国际品牌,永远都面对着国际战略的持续性和本地市场差异性的矛盾,但在毛京波看来,差异化的本质表现实际就是文化差异,她说:“其实奔驰更多推行的是一种文化理念,这是与其他品牌能够完全区分出来的明显特点。当然,文化的定义是非常广泛的,在各个国家有着不同的解释,奔驰是一个国际品牌,在坚持品牌核心价值一致的同时,尊重并把握各国的文化特征,自然就能做出相应的策略调整。比如我们与中国网球协会的合作,与费德勒的合作,赞助相关赛事,就是因为看到了中国网球未来发展的大好前景,我们在中国所倡导的也正是网球所体现的年轻、时尚、运动、潮流的生活方式。”

当然,国际品牌的本土化营销要想取得成功,除了对本土市场有所了解外,还必须注重团队之间的有效沟通。毛京波坦言,由于做市场工作需要面对形形色色的人物,沟通工作并不是特别轻松,包括和德国同事也会出现摩擦,因此针对不同的人要有不同的交流方式,“但无论怎么样,站在双方的立场去考虑问题沟通效果将会更有效,以前我的沟通方式很简单,就是极力说服对方,但现在我认为有时候桃李不言,下自成蹊,因为大家有着不同的文化背景,当他自己认识到不对的时候,比你当时亲自告诉他,效果要好得多。”

站在中国市场如此之大的舞台上,带着本土化团队运作一个国际知名品牌,毛京波用一年多的时间始终致力着一项工作,那就是改观中国消费者对于奔驰的误解,将奔驰品牌的核心价值真正在中国做到位,从攀升的销售数据中不难总结,这项“品牌到位”工作已经收获了成效,而在拥有整体的群体基础之后,接下来的“精准营销”也开始积聚着强大的推动力。

采访结束之际,毛京波坦言现在自己的最大挑战在于时间并不够用,“因为奔驰这个品牌太有魅力了,还有很多事情需要我去做,虽然一个人不可能总是‘十项全能’,但我会永远让自己保持激情,而且我相信,我有一个这么优秀的团队,没有什么是不可能的。”起身离开,毛京波留下的是一个自信而乐观的优雅背影,这让我们不禁想起之前其团队成员对她评价的那句话:“如果我是一个汽车用户,她就是令人向往的奔驰车,因为她总能激发你的灵感和热情,再加上她独特的人格魅力,我们的团队总能在征途上到达一个接一个的目标。”

 
 
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