朗逸上海大众迷失的棋子?

无论从哪个角度看,A级车都是中国车市当中最大的一块蛋糕,2007年该级别所占份额为乘用车总体的45%,而10-15万的市场恰恰是A级车市场的主体,占据该市场半数以上的份额(8-10万的A级车主要以捷达、普桑等为主,这些车型数量巨大,但对厂家的边际贡献已经微乎其微了)。遗憾的是,上海大众至今除桑塔纳外,这一细分市场仍无代表车型,为自己的产品线留下了一个很大的缺口。

这一局面直到朗逸上市终于被打破,笔者认为朗逸的推出不仅使上海大众的产品线连为一体,更是一招进可攻,退可守的绝妙好棋。

从上海大众的产品线中,我们可以看到尽管普桑与桑塔纳志俊能够覆盖7-12万的细分市场,但该车型已经严重老化,需要更有竞争力的车型加以替代。而斯柯达明锐虽然可以向下触及11.5万区间,但斯柯达是属于上海大众VW品牌体系之外的一个品牌,它的品牌定位与大众有所区别;POLO则是A0级细分市场的典型代表;最后在市场的顶部是帕萨特领驭,该车型承担B级车市场攻城略地的重担。

而朗逸的推出则填补了11-15万区间这个严重的薄弱环节,再考虑到朗逸强大的产品竞争力,该产品必然会给这一市场中热销的凯越、伊兰特、颐达,甚至福克斯、卡罗拉等车型构成强大的冲击,从这个角度来说,这将是上海大众制约对手的进攻招数。毕竟11-15万是最有潜力的细分市场,家庭购车主要选择该市场中的车型,而借助凯越,上海通用才能成为乘用车市场的老大;借助伊兰特,北京现代才能生存;借助卡罗拉,一汽丰田才能如期实现丰田战略……国内几大巨头当中,只有上海大众一直将这一巨大的细分市场拱手相让,如今朗逸的杀出必然是一个强有力的进攻信号。

然后在朗逸上市近三个月的时间上来看,市场反响不仅低于笔者的预期,更将经销商的莫大期待化为乌有,原本指着朗逸产品给自己带来丰厚的利润,大失所望。

究竟什么原因导致期望很高的一款产品,在市场表现如此之差呢?

一子落错

通过前期的宣传,朗逸在上市前已经接到大批订单,而且都是以现金形式支付的,预计每家经销商不少于20人次。由于经销商担心上市后的供不应求,在上市前多数经销商已经取消订金订车的措施,只是仅仅留下潜在用户的联系方式了,朗逸的长征第一步坚定的走了下去。

由于上市前的大量宣传,使得每个经销商都积累了大批用户,包括很多交订金的用户。不知何种原因,上海大众在交车环节上丢失了上海人的一贯精于计算的传统。很多用户由于在期望的时间内提不到现车,而出现流失现象。笔者在朗逸上市在多个城市走访上海大众的经销商,通过和他们的了解,经销商的意见集中在以下几个方面:

-“1.6品悠版问津客户很少,性价比太差”;

-“第一批商品车到店数量太少,希望第二批能多一些”;

-“经销商一般跟客户承诺半个月交车,难度很大”;

朗逸从上市至今,负面报道一直不少,比如做工已经脱离德国造车理念之外,很多内饰材料也变成中国的原厂了。同时朗逸的产品交付时间过长也是个问题,这也会给那些交付订金的用户来说是一个不小的考验。对于精明的上海人来说,也许这也是上海大众营销策略中的一环,但这些或多或少的细节将决定一款产品的成败,但如果上海大众再不调整,朗逸的未来将是举步维艰。

在朗逸上市近三个月的时间后,笔者通过电话和经销商进行了进一步的了解。朗逸在市场上的表现不近人意更多集中在以下几个问题上:

1、由于产品质量问题,很多车下线后不能出厂,造成市场资源紧缺;

2、内饰做工粗糙,缝隙大,材料低档,手感不好;

3、挂大众标,但无论造型还是质量均与大众品牌不匹配;外形象日系车,但不正宗。作为德系车又不具备其品质,用户如果喜欢日系车则买纯正的日本车;如喜欢德系车则买正宗德国车。

总之一句话,朗逸这车有点不伦不类。这是上海大众的悲哀吗?

满盘皆输

2008年A0级别的代表车型正在全面换代,广丰推出了Yaris,福特即将推出新嘉年华,广本即将替换飞度,马自达拿来了Mazda2……上海大众的Polo要换代最快也要到2009年底,如此看来Polo的压力会越来越大;在另一个重要的细分市场上,帕萨特领驭的竞争力同样也以今非昔比,尤其是凯美瑞、新雅阁、迈腾这些新一代B级车陆续上市后,帕萨特领驭的价格一降再降,虽然上仍居三甲之列,但产品老化的趋势已不可避免。而帕萨特领驭的换代之期还没有看到任何官方的消息,估计最早也要等到2010年。如果上海大众不采取任何措施遏制对手给自己在两个传统优势市场中的进攻,POLO和领驭都将面临严峻挑战。在这种情况下,“围魏救赵”便是最好的策略——于是朗逸应运而生,承担起干扰对手主力市场的重担。然而,朗逸至今在市场上还看不到复苏的现象,一切对于上海大众来说是个严峻的挑战。

朗逸的推出将不仅仅是完善上海大众产品线的举措,更像是上海大众盘活整个产品线的重要一步。落下这枚棋子,上海大众在市场中的整体地位可以进一步巩固,甚至可能依靠朗逸的进攻拿下凯越、伊兰特这两个盘踞11万市场三年之久的强大对手。但照目前市场的情况来看,一切都是假想之中,上海大众只有改变策略,方可有希望,否则都是空谈。

 
 
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